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 越來越貴的奢侈品,與被盯上的中國市場

越來越貴的奢侈品,與被盯上的中國市場

2019-10-18

來源:騰訊新聞

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數年前,名不見經傳的StreetWear(街頭服飾)品牌,和LV、香奈兒、迪奧、愛馬仕以及Gucci等國際頂尖時尚品牌之間似乎橫亙著一條不可逾越的鴻溝,各自守著時尚世界的兩極:在國際時裝周的秀場上,盡是華貴講究的高級禮服;即使在最具時尚氣息的都市街頭,潮流青年們也不過身穿著廉價的印花T恤,腳蹬最新款的Nike球鞋。

那個時候,很少有人相信,只需短短數年,StreetWear和國際大牌之間的界限就會變得模糊不清。

被盯上的“肥肉”

為了取悅年輕的消費者,尤其是中國的年輕金主,各大奢侈品牌爭先恐后地向彰顯自我的StreetWear靠攏,推出屬于自己的潮品,而此舉的一個直接后果是:買家得花更多的錢才能抱得“心儀之物”歸。

換言之,街頭奢侈化,讓奢侈品變得更貴了!

根據美國市場研究公司Gartner L2上個月發布的名為《奢侈品中國:街頭服飾洞察》報告,在中國某購物應用程序上的最受歡迎Sneaker(運動鞋)排行榜中,排在前四位的分別是LV、香奈兒、愛馬仕和迪奧。有趣的是,以Sneaker著稱的Nike,排在第五位。

對于年輕消費者而言,尤其是中國的年輕人,Sneaker是一種可展現個人魅力的身份象征。對于奢侈品牌來說,Sneaker是讓中國年輕消費和打開錢袋子的“敲門磚”。根據《2018中國奢侈品數字消費市場洞察》,全球奢侈品銷售額的1/3來自中國消費者,其中30歲以下的奢侈品消費者貢獻了42%的消費,35歲以下則高達78%。

這意味著,對于奢侈品牌來說,中國奢侈品消費市場是一塊“肥肉”。

在新聞發布會上,Gartner L2的高管指出,很長一段時間以來,奢侈品牌通過極具創新性的電商模式,以及在相關數字平臺發起名人推廣活動,斥巨資支持旗下面向年輕人的產品(比如說Sneaker、StreetWear及相關配飾)研發。

隨著上一代奢侈品消費者的淡出,奢侈品牌需要找到新的消費人群,并把目光投向蘊含巨大潛力的StreetWear市場。事實證明,這些品牌的選擇是明智的。StreetWear之所以能獲得年輕人的喜愛,并非因其外觀多么吸引人,而是此類服飾具有排他性,能讓穿戴它的人變得與眾不同。

物以稀為貴

為了能俘獲中國年輕消費者的放心,曾經不可一世的奢侈品牌也借鑒了StreetWear文化的定價和分銷策略:“限量銷售”模式,又稱“Drop”模式,或“Drop式”上新。所謂“Drop”模式,顧名思義,指的是在很短的時間內推出數量有限的商品,追求的是稀缺性。俗話說,物以稀為貴,因為是限量版,所以售價高。

業內人士指出,StreetWear品牌和奢侈品牌都采用了“Drop”模式,目的是催生一種購買的緊迫感。

這種“即秀即買”戰略深受國際大牌的喜愛,Burberry就是其中一個。7月,Burberry高管公開表示,該品牌未來的核心產品系列將延續“即秀即買”模式,同時將通過經常性、不定期的推出一些限量產品來保持對消費者的吸引力。

在豐厚利潤和強勁需求的驅使下,奢侈品牌不斷推陳出新,以求能搶占市場先機。然而,就在他們千方百計討好中國年輕消費者的同時,一群唯利潤馬首是瞻的不法商人開始推出假冒或高仿奢侈品。無論是在線上還是線下,LV一直都是全球被假冒最多的品牌。

雖然價格高且一不留神就可能會買到假貨,中國的奢侈品市場仍舊很火爆。根據麥肯錫公司發布的《中國奢侈品》報告,到2025年,中國消費者在全球奢侈品支出中將占據40%的高份額。隨著年紀較輕的消費者開始逐漸成為奢飾品購買的主力軍,各大奢侈品牌將不得不挖空心思博得他們的歡心。

本土品牌越來越受寵

專家指出,能夠迎合年輕一代的需求真的很重要,在中國很多奢侈品消費者的年紀很輕,他們強調個性,有自己對時尚的獨特見解,不喜歡隨大流,奢侈品牌要想讓這些年輕人留步,需得花一番心思。

不過,大刀闊斧涉足StreetWear的奢侈品牌,現在無疑已經成了嘻哈、搖滾巨星和時尚達人的最愛。這些品牌亮出所謂的“奢侈StreetWear”,用昂貴面料、細致精工和大師級的視覺設計為T恤、牛皮夾克、衛衣、運動鞋等等流行文化中深受一代又一代青年男女熱愛的平民服裝換上了從未有過的奢華血肉,借著明星和時尚博客的高人氣和曝光率,讓名牌時裝終于成為全民的向往。

雖然越來越受歡迎,但是仍需面對嚴峻挑戰。除了同行之間激烈的競爭之外,或許更令國際奢侈品牌煩惱的是,越來越多的中國年輕奢侈品消費者開始逐漸向本土品牌敞開懷抱。

和很多人一樣,營銷機構Ogilvy戰略副總裁安妮-侯,已經注意到中國消費者態度的轉變。她說,在中國,年輕消費者用奢侈品來表達自我以及塑造個人形象,而且他們開始越來越多地接納本土品牌。根據這位高管的觀察,在中國年輕人的眼中,國內品牌不再比全球品牌低劣。

之所以會出現這種轉變,一個重要原因在于過去十年里中國經濟的快速增長助燃了本國年輕人的民族自豪感。在《2019年奢侈品報告》中,Ogilvy指出,“在中國經濟以兩位數的速度增長,以及該國的全球影響力和聲譽呈現上行軌跡的大背景下,‘90后’長大成人。他們越來越為自己身為中國人而感到自豪。



責任編輯人:冉福林

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